以电商运营为例，分析运营逻辑的运用

luckyboy123 · 发表于 2018-9-6 23:31:19

运营是心思巧妙的创意，更是抽丝剥茧的逻辑。当再好的创意没有了效果，当运营陷入困境，也许需要深入思考运营方程式，让你从更宏观的角度理解自己的工作。

从事活动运营，都希望能策划出刷爆朋友圈的活动案例，四两拨千斤；
从事用户运营，都希望能同自己产品的用户保持亲密持续的互动关系，一呼百应；
从事产品运营，都希望能设计更顺畅友好的产品体验更好的承接用户，有效降低各步骤的流失率；
……

然而在现实的运营中，因为诸多因素运营总是会陷入各种各样的困境中，活动没有效果，用户增长困难，用户活跃度低，转化率始终不见提升……即使你把每周特惠做到每日秒杀，投入更多人力亲自给用户挨个打电话营销，也许都不会见到什么起色。
这个时候你需要打破固有的工作模式，跳出来，从更宏观的角度，层层分析，让运营逻辑帮你抽丝剥茧，找到破局的方法。
运营的方法论大多是相通的，下面我将以电商的运营为例，具体的讲解下运营逻辑的运用。
假设你是一个小型电商平台的运营负责人，你的运营团队正在面临困境，不管你们增加活动频率也好，加大促销力度也好，你们平台每日的订单销量始终像一条水平线一样。
跳出常规，逻辑开道

电商平台的KPI有个固定的计算公式：

销售额=流量*转化率*客单价

流量跟品牌和渠道有关，转化率同产品和运营强相关，客单价可以用提供增值服务、打包销售等方式来提升，是商品的升级包装策略。
所以，上面那个公式可以具体为：

销售额=（品牌*渠道）*（产品*运营）*客单价

这样可以看下，你们运营团队目前的发力点在哪里，如果是在运营，不管多使力都不见效果的原因，可能是在什么地方。你们的品牌和渠道的作用是大于1还是小于1，你们的产品功能体验是大于1还是小于1。
对于品牌，如果在同行业中没有形成品牌的差异化，甚至都没有一定的品牌知名度，用户对你品牌的感知几乎为零，那么品牌对提升用户消费意愿的功效也几乎为零。品牌建设成功的一个重要表现就是，用户记住了你们的品牌关键语。
比如：提到锤子，你会想到那句”漂亮的不像实力派“；提到京东，你会想到”多快好省“；提到红牛，你会想到”困了累了喝红牛“…
这些关键语，会在用户口口相传中快速传播，因为能快速get到品牌的关键利益点。
对于渠道，如果没有去做精细化的用户画像分析，不确定你的目标用户群体都聚集到什么地方，他们都喜欢用什么样的产品和应用，你们的推广效果将会大打折扣。渠道拓展之前，要不吝成本的投入到用户调研中，甚至可以通过一对一面谈的形式，充分全面的了解你们的目标用户群体，才能找到他们，并有针对性的去推广。
对于产品，如果你们的产品体验很差，将直接导致其他的运营工作事倍功半，就算运营短时间可以起到补救的作用，长期下来也是无力回天。
以上这些并没有教大家具体怎么去做，但给了一个思考的方向，我们可结合实际的情况，有侧重的去安排人力和其他资源投入。
传播有道，运营有方

这里可以给大家介绍两个模型：AISAS模型和AARRR模型。
以上所说的品牌和渠道，属于运营战的前锋，目的是触达到更多的目标用户，并让他们来到自己的平台。这部分工作如上文所说，需要思考品牌的差异化如何建设，如何打造用户心智，渠道如何有效拓展，这涉及到市场推广工作，可以用一个宏观分析工具，来把握信息的传播路径和用户的行为路径——AISAS模型。
AISAS模式是由最初的美国广告界的营销分析模型AIDA（A：关注、I：兴趣、D：渴望、A：购买）演变而来，加入了现代消费者的习惯步骤：搜索和分享。
而当用户来到平台，让AARRR运营模型来指导工作就非常贴切了。AARRR模型侧重于用户体验，围绕着用户活跃、留存、付费行为转化，以及分享行为。

明确了这两个模型之后，再来看下一个电商平台用户的行为路径图：

红圈画出的部分则是市场传播的部分，主要参考的是AISAS模型，而剩余的部分则是用户来到了自己的平台，一个完整的购物体验路径。而运营的工作就体现在这每一个步骤中，如何提供给用户极致的体验，保证用户的活跃、留存和转化，甚至口碑传播。
下面将这两个模型再具化一下：

影响五个关键步骤的关键因素，如图中红框所示：品牌、产品、口碑、体验；
品牌是否独特，或者是否有趣，直接影响关注度；当然强大而精准的渠道资源也至关重要；
产品定位，产品理念是否正好满足了用户的某个需求，这直接影响用户是否会对产品产生兴趣；
产品的市场口碑如何，用户产生兴趣后接下来就是去了解你的口碑了；
用户购买的不仅是商品，更是一种体验，同样，分享也是。

下面我将以三只松鼠为例，看他们是如何把品牌把体验做到极致的。
三只松鼠成长为坚果类产品的国民品牌，除了在最初的时候抓住了市场机遇和流量的红利期，它还重新塑造了坚果的流通渠道，实现了从工厂到用户直接对接，降低商品成本，更专注产品质量，同时它的运营策略也是非常值得分析和学习的。

首先，三只松鼠打造了一个情感化人格化的品牌形象，充分利用了非常讨喜的娱乐流行元素，二次元、萌、动漫。品牌元素全面渗透到产品和服务的方方面面，形成了无处不在的松鼠文化。独特而有趣的品牌意识的形成，对市场传播有着巨大的助推作用。
其次，品牌融于产品和服务，进而创造出了独特的用户体验。三只松鼠首创了电商行业客服场景化服务模式，客服将三只松鼠拟人化，称每位顾客为“主人”，从售前到售后，带给用户一次完整的主人和宠物的服务体验，让用户觉得更萌更受尊重，从而更能促进用户付费。
最后，除了上面一点的拟人化客服体验，三只松鼠在用户签收货物的步骤也是给足了惊喜。假如你收到一个设计的萌萌的包装箱，上面黏着一个开箱器，直接省去了你到处找剪刀的麻烦，你的体验刚开始就算愉悦的。等你打开包装，先不说设计的可爱唯美的包装，你还发现了封口夹、湿纸巾、垃圾袋这些贴心的小物件，你的体验是超乎你的预期的。

一旦用户的体验超乎他的预期，再加上产品质量本身没什么问题，想阻挡用户分享的冲动是很难的，这样就形成了口碑传播。
以上这些运营的策略和方法，就运用在一个电商平台用户的行为路径图中的每一个步骤中。假如你是负责其中的某个步骤或者多个步骤，你是否会为了提供给用户极致体验，做同样深入的思考和探索？
终极目标，运营灯塔

灯塔在广袤大海中为航行的船提醒险滩暗礁，指明前进的方向，不至于迷失而陷入危境。而运营的灯塔就是企业为运营部门制定的目标，有了这个目标，运营工作人员才能达成统一意识，更好开展自身工作的同时提高协同效率。
对电商平台来说这个目标就是GMV，社交平台一般是流量和DAU。运营的资源投入、职责分工和考核标准都是围绕着运营目标而定。
具体执行起来，就需要找到影响运营终极目标的所有关键因素，然后再细化每一个关键因素。
可回到上文所说电商的GMV计算公式去看一看，运营的工作就细化成：

不管你主要负责哪一块，你要很清楚的知道自己的工作价值在什么地方，是为了什么目标而努力。
运营要将自己的工作做到极致，像三只松鼠一样，想用户所想，充分满足用户食用坚果时的各种痛点，达到超乎用户预期的体验。如果真的陷入困境，也不妨跳出常规，用更宏观的角度去思考问题出在哪里。接下来你就会知道如何去做出改变。

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